医疗器械企业医疗器械企业医疗器械企业由中国证券投资基金年鉴主办“2010年基金营销拓展研讨会”9月17日在北京香山举行,会议主题为“多通道审批下的基金营销”。 我与武汉大学研究生同届同学中国银行总行个人金融部总监杨柳同台出席该研讨会。研究生毕业前,1985年暑假期间,我和他及另俩湖南籍武汉大学经济管理学院的研究生,自己联系去我家乡湖北恩施自治州党校讲了两周课,回想起来跟昨天似的。1986年硕士研究生毕业后,杨柳来北京中国银行工作到如今,25年后,我们又同台,这也是一种缘分吧!

　　他今天的演讲很精彩,其他嘉宾的演讲也很精彩,所以我将本次研讨会的实录(未经本人审改)贴上,供业内博友参阅。

　　董丽(北京电视台财经节目主持人):各位尊敬的领导、各位来宾,大家早上好!

　　2010年中国基金营销拓展研讨会现在开始。大家知道这是我们基金营销领域一年一度的盛会了,今年我们在基金这方面也有一个变化,就是多通道审批,在这样的一个背景下,所以我们今年研讨的主题就是多通道审批制的基金营销,我们大会可能会从基金营销的差异化、品牌服务,包括提升理财师的专业服务等几个方面进行专业的探讨。今年我们也看到去年我们在泰山开的这次会议,很多老朋友也悉数到场,还有很多新朋友,今年的会也得到领导的支持。

　　中国银行业协会专职副会长杨再平先生;中国证券业协会钟蓉萨女士,北京证监局张旺霞;商业银行的中国银行总行个人部总监杨柳,交通银行个人金融业务部副总经理杨旭东;建行马梅琴马总下午到,以及深圳发展银行的副总经理叶萍;还有其他商业银行的代表,以及来自基金公司的摩根士丹利的副总经理秦红,也欢迎其他基金公司的嘉宾,以及香港和台湾的基金同仁,欢迎大家的到来。在这里还受主办方的领导对大家的到来表示欢迎,所以也委托我再次表达,向证监会相关领导表示感谢,也预祝本次会议能够圆满成功。

　　自我介绍一下:我是北京电视台的财经节目主持人董丽,很多基金年鉴组织的会都有幸参与,今天有一个和大家学习和交流的机会。首先第一个环节我是想请我们的联合主办单位东方财富网副总经理柳明柳总担任我们的嘉宾主持,有请柳总。

　　柳总:2010年是中国资本市场20周岁的日子,同时中国的投资基金也迎来了第一个本命年,按照最新的统计数据显示,截至2010年6月30日,全国证券投资持续有的数量达到近2亿人,全部基金净值也达到了2.13万亿元,也伴随市场规模的快速发展逐步走向完善。在经历改革开放32年的发展历程,经济发展已经取得了举世瞩目的成就,面对发展与通胀的矛盾…来帮助人们实现自有财富的管理,使投资基金渗透到百姓生活当中,也就是对中小投资者的教育活动和销售环节对销售的理念、把握和运用,一直是摆在行业监管机关、基金公司、销售渠道、销售媒体面前一个长期的任务。

　　作为2010年刚刚买入资本市场,成本挂牌的东方财务网,一同主办2010年中国基金营销拓展研讨会,就希望能够聆听业内专家更多的经验和观点,也非常愿意发挥自身互联网财经媒体传播和互动的优势,将这些成功的经验和精彩的观点分享给广大的投资者,为行业的健康发展和实现多方共赢,贡献自己一份力量。

　　首先代表银行业协会并亿我个人名义对2010年中国基金营销拓展研讨会的召开表示祝贺。经历12年的风雨历程,中国基金业取得了丰硕的成果,无论在基金管理规模上,还是在投资理念的,基金公司的治理完善,我们基金业取得的成就都有目共睹,在基金营,营销队伍的充实等方面也取得了重大的突破,作为基金代销的主要渠道,商业银行不仅在基金营销上为基金公司及其搭建平台,同时在投资者教育、基金知识普及等方面也与基金公司一道尽力尽责,在看到上述成就的同时,我们也要看到,中国基金业毕竟还十分年轻,基金业的营销理念还相对单一,投资者教育仍然任重道远,基金公司仍然拼首发、规模,以投资业绩带动持续营销,仍然听在纸上层面。基金公司如何在营销上和商业银行取得共赢,目前并负并没有一个十分清晰的答案,面对通知化基金公司如何寻找差异化仍是有待解决的一一大课题,今今天来自各方面的代表大家济济一堂,畅所欲言,集思广益,就中国基金业的差异营销、品牌价值营销,持续人服务、多通道发行服务基金销售策略,基金评价在基金营销业务中的应用等重要议题展开讨论,是很有意义的,预祝本次研讨会圆满成功。谢谢!

　　在行业主管部门的领导下,在一大批为有创新精神和踏实骨干的业内人事努力下,中国基金业走过了12年的发展历程走过了欧洲同行业多年的发展历程。这无疑为基金公司进一步完善和丰富产品线提供了大好机遇,更有利于基金公司符合不同持有人的发展,促进基金业的良性竞争。

　　但是在基金产品不断丰富的同时,我们也看到随着新基金发行频率的加快,以及股票市场的大幅振动。整体上看中国基金业的增量资产管理规模销售缓慢,销售靠天吃饭的依然影响。在当年情况下,如何改编营销,如何拓宽基金产品和销售渠道,提高销售渠道的服务能力,如何发挥基金评价对基金销售的良性推进、促进作用,如何提高基金公司应对危机公关的意识和能力,这些问题都需要广大业内人士深入探讨。今天我们有幸聚集在一起,我们希望在这次研讨会积极探讨,在智慧的交流中找到上述解决困境之道。《证券时报》作为财经媒体,是国内第一份意义上的财经周刊,经过6年的努力获得了业内人士和广大投资者的认可,我们一道为中国基金业的发展贡献我们的力量,我们相信在本次基金营销拓展研讨会,大家会碰撞出各种各样的火花,把基金营销上遇到上的各种问题想清楚、弄明白,创造出中国基金业美好的明天,最后预祝研讨会圆满成功,谢谢大家!

　　董丽:下面就进入主题演讲环节,下面有请杨柳先生给我们交流基金差异化的一些体会。谢谢!

　　基金年鉴,给我发一个通知要我做演讲嘉宾,我想了半天,我不太善于在公共场所,尤其是记者在场的时候,我不敢讲话,因为我这个人说是胆小、谨慎,还是不严谨就怕一下讲漏了,所以我水平也不够,可以讲基金的差异化,而且今天很多都是基金公司负责销售的总经理,还有部门管渠道的总监,他们天天在我们渠道跑,因为我们是总行,说实话一直做调研,实际的经验还真没有在座的,我是说实话,我们是总行的副总经理、总监就比大家的经验,或者是取得的一些真理就多。应该说在座的很多人很有发言权,但是今天基金年鉴给我布置任务来讲两句,怎么讲呢?我思索了两晚,下面几个处长也讨论了,他们也没想出什么办法,也没给我准备稿,怎么办?但是我还是就自己的一点感受,也不能代表中国银行,更不能代表我们银行业的意见。

　　反正基金业总体来讲,从中国银行第一支开放式基金就是我负责的,一直卖到现在为止,明天是不是我卖不知道,至少卖到今天是我卖。我就想从这个感受来引述差异化,实践是检验真理的唯一标准,把我的感受给大家讲讲。我看有的人是很有经验,也有很多新的面孔,给新收讲讲我的感受。

　　这个感受从02年,中国银行是这几大银行最早的,因为我们没有工行、建行、交行、农行开展基金销售的的,我们准备的也比较仓促,但是也是在积极的准备。当时的情况来讲,我觉得所有人都不懂什么叫基金,客户也不知道,我们的客户经理也不知道什么是基金,当时的重要任务是让我们中国银行的各级员工,以及我们的客户了解什么是基金,那时候谈不上什么差异化,整天讲开放式基金和封闭式基金区别是什么,还编了一些书,而且是强力动员,因为什么都不知道怎么卖。所以最早的任务是编手册,工行、建行都有这个任务,我们编了50万、后来搞了100万,让大家了解什么是基金,今天钟秘书长在这儿,中行我是非常清楚的,包括每次述职,不管功劳大小,这个流程是我搞的,开创性的工作是我搞的,把这个基金怎么卖出去。

　　今天有的基金公司对银行有一些小意见可以理解,我们当时的确下了功夫,做了好多工作。当时我们的行长、董事长刘行长现在是主席,为了销售我们易方达平稳基金,我们紧急签报,刘主席在北戴河全国会议要求把第一支基金卖好,你看这个力度。所以我想从这方面看谈不上什么差异化,我下面给大家介绍什么是基金,最早是开展这样一个工作,后面后面的佳实、银华基金,最开始也不是很好,后来也亏损了一点,但不多。但是艰苦的日子做了二三年,突然一下,全国解放了,05、06、07年一下火爆了,那时候既不要动员,小刚到到我们这儿当董事长,也不需要动员,,也不分我们写100万,反正就是一个劲的卖,但这时候,我觉得证监会的领导还是比我们站的远,一再的找我们谈话,要了解风险,把合适的产品卖给合适的客户。但是,我们的确是有的方面没有听进去,有各种原因,我觉得什么原因最重要,不知道,其中有一个很重要的原因就是业绩导向,刚才杨会长也讲了,现在拼规模、拼这个、那个,就是一个业绩导向,实际上领导的话一点没起作用,其实我回来主任天天跟我们讲,天天一二百个亿,那么好一个时机给。这个差异化有很多,不光是这么一个简单的理解差异化。

　　差异化,好比说不同的世纪也有不同的销售策略,在非常困难的时候销售策略也是差异化策略,比如说,我觉得在06、07年非常火爆的时候我们就没有采取差异化的销售侧,全行业都是一个策略,赶快把基金卖出去搞大点,但是不能派出个别的,钟秘书长点,我一丁点都听进去,这个差异化,05、06、07年洪主任找我谈话的时候,很多人觉得讲的是不对的,我是觉得当时洪主任讲的还是很对。

　　差异化,应该从06、07年洪主任找我们谈几次话,标志着差异化开始了。因为我们为了受众面从最早的很小一部分,就是我们中国银行几十万客户的开始到上千万客户的开始,这时候真是要考虑差异化。刚才讲到差异化是不同的产品对同一客户的差异化的营销。然后不同时机的差异化的营销,还有一个我们内部的财务、客户经理的差异化的培训,基金公司整天营销我们的理财尽力,我们觉得也要进行差异化,因为我们讲关于客户经理的差异化,其实在我们当年的时候,经常讲什么是基金,培训好,到06、07年就讲提高风险,什么是进、什么是出。现在有提高到另外一步,要综合,进行资产配置;现在又提高到另外一个层次,国内和海外的。08年全球金融危机,到我们几个工行去,当就讲,,我当时就讲了很多QDI 营销的方法,我发现很多基金公司,花钱卖不了几个美金,实际上这个时候卖QDI很少的时候,这个差异化在我们很多人没有显示出经验,这么难卖,07、08 年我们一直在反思,我们的想法不能停留在某一个方面,我们也没有钱激励大家,也没有这么多资源。我觉得现在我们的客户经理进行差异化的培训,还要加上全球视野,所以对你们的要求要更进一步,其实全球视野是很难的事情,我们讲从一出去了金融危机崩下来了,又到07、08年、09年的地步,现在我们的监管机构和我们现在的股市真是像洪主任说的,又掉到2000多点,有困难了,洪主任说话真是管用,我们以后证监会,钟秘书长召集我们开会要认真的听,要牢记在心里面。

　　现在我觉得线多点,真的是很困难,但是我觉得这个困难都是很正常的,基金业现在托管银行也没有以前争产品,因为现在会里面按照主席和副主席的关于市场化的要求,就是产品批准几个通道一起做,这几个通道一起做,对我们差异化的提出了更高的要求,把差异化营销变成可能。06、07年股市特别火爆的时候,只能卖证券基金,现在都可以申请了。现在好比说1600点总是战略基金,想做差异化也做不了。现在目前正在研究这个问题,差异化是一个立特,以前是两地、三体,现在是四地、五地的,差异化我讲了是从产品。对我们的客户经理、对产品,对都是一个差异化的,不能简单的讲,很简单的一个差异化。

　　实际上从我们银行的角度来讲,工行、建行、老大哥都在,还有交行的杨总也在,银行本身差异化这几年也在不断的做差异化。因为银行的产品,我是从托管部刚刚从去年年底调到基金部来的,以前就知道卖基金,现在经过一年的培训,我对各种产品也有所了解,所以在座的基金业真是要努力。钟秘书长在这儿,基金业必须要努力,我们面对的竞争是很多的,以前我是不知道的,因为我们的主要的理财产品都在财富和私人模块,这是销售。我们客户的反映现在还是有很好的剩余,但是无论是阳光私募,还是什么私募,无论是二级市场的私募,还是股权的私募,还是在带有丰富风险的起步阶段的私募基金风险最大,就是种子基金,的的确确对我们银行的高端客户的吸引力在逐步的提升,而且逐步走向专业化、透明。

　　应该说我本人以前在信贷,后来在信托公司工作十年,也搞了一些不规范的基金,又搞证券。我们的基金业应该说从目前从事的行业,基金业应该说没有出现任何大的问题,至少基金、这个钱从来没搞丢过,最早券商的保证金,信托公司的很多都是非常健康的,到现在都是非常健康的。我们应该说是金融业里面最健康的一个行业。但是现在面对的竞争也非常大,从目前某种数据来看,我们的基金业应该说业绩还是非常好的,包括到分行,我们基金业从各种数据来讲我们是战胜指数的,要让更多的客户相信我们的基金。

　　今天最后我想这么结尾,相信我们的基金业,基金业各方面是相当不错的,也是金融业最健康的一个行业。我就今天就我的感受讲一点这个话题。谢谢大家!

　　董丽:谢谢杨柳杨总,结合自己的工作实际讲的很生动,不管是谈老了基金差异化的问题,也提醒基金同仁注意,不光是公募基金之间有一个竞争的问题,还有现在渐渐崛起的阳光私募、股权投资、风险投资对于大客户的一些分流压力确实是存在的。当然在这种竞争的环境中,各个行业得到有效的发展和强大。

　　下面想谈谈基金品牌的问题,一些一线的品牌基金公司也是起老了一定的龙头示范作用,但是品牌也处于一个比较初步的阶段,还有待需要完善的地方。从银行的角度来看,如何看待品牌识别度的问题。把下面的时间交给交通银行杨旭东先生;有请杨总!

　　杨旭东:尊敬的杨会长,各位领导、各位基金公司的老总、各位银行业的同仁大家上午好!

　　非常高兴怀着学习、交流、请教的态度和心情来参加这次会,应该说本人从事我们基金销售时间不长不短也有十来年的时间,从分行到总行,从接受总行别人给我下达任务,到现在我给别人下达任务,十来年感受也是颇多,而且很多疑惑很多困难,基金销售没有什么特别的新招、奇招、绝招,更多是靠基金业和银行业渠道共同在实践当中不断的探索前行。

　　今天主持人给我出了这样一个课题,也没有来得及细细的思考,仅仅谈谈我们交行的一些情况,加上个人的一些感受和体会。

　　说到基金公司现在发展很快,已有60多家。怎样从品牌这个角度来合作、来推介,是值得大家思考的一个问题。从我们交行来说,是坚持一个市场化、品牌化、专业化的发展路径,一个市场观念比较强的销售理念,60多家基金公司当中,现在大概只有个别还没有跟我们建立代销关系,其他绝大部分都已经建立。所以说我们品牌上总体是一个全面代理,在这个前提下,从我们交行的一些认知,从行业一些评判的标准来看,这两年我们选择一部分品牌公司进行重点紧密型的合作。

　　从我这几年总的销售情况来看,我们选择的基金公司、重点合作公司占我们总的销售量80%左右这样一个情况。基金对我们客户的销售方面,我们交行的一个体会感觉,首先还是要坚持充分的体现,或者是尊重客户的选择,就以客户为中心这么一个理念出来,考虑这些问题。应该说我们交行是在同业当中比较早的对客户实现分层、分类、时时价格、品牌、渠道、增值服务5P策略的银行。现有的客户当中我们按照高端、中端有一些相应的名目。分层当中我们再加以一些产品和服务策略的组合,从我们客户的策略当中,就基金单项而言,目前产品的渗透率基金是达到30%,我们中端是5万-50万的客户资产,有20%的基金产品,应该说是相对比较高的一个情况。

　　我们交行华安是第一支交行代理的,那时候我还在分行,确实这些年也走过几个阶段的发展路。最早我们宣传是买基金到交行,最原始的发端宣传,比较多的公司选择比较多的产品。第二个阶段是买基金到交行,这时候是强调交行主动筛选基金,提供一些基金服务。第三个阶段从08年起,我们银行更多的股东和基金公司、一些品牌基金公司和资讯机构,包括恒星共同来商议、推动,这时候智慧选基、智慧定投,今年又推出了基金组合,现在按照客户的风险程度、偏好,大概分为五个等级,从激进成长型到保守,不同的层级之间相应的选择、配备、精选不同的产品和不同的比例。从最近3个月来看,我们的6个产品、6个组合,有5个组合是好于大市,只有1个略低于一点点。所以我们在这个理念上,也应该说得到了,包括我们合作的基金公司、理财公司医疗器械企业、高端客户的一些认同。现在的基金是一个海选、精选,而且实现我们业务交易下的认购一次的销售。所以在品牌化的销售上是体现关于客户的财富管理,就银行不是简单的代理,也不是被动的销售,也要参与产品的设计、参与客户融入方式可能更好一些。

　　关于投资者教育方面,比如我们现在无论是网上购买基金,还是到柜面,我们都有相应的风险测评。我们的产品也分为6个等级,如果你的风险等级过不了就不能买,这也是本着对客户的利益,维护他的权益服务的体现。这是我们风险测评方面。虽然说不上,谈基则变,至少是很冷淡,过去的投资报告会一来基本上是上千年,现在搞一个沙龙都比较费劲,而且推了以后不是来了多少人就有多少人购买,反响不是很大,强调一对一,包括我们交行的客户经理和客户很多是资讯,包括基金公司提供给我们相应的市场,产品的运作情况,我们都会把这些情况通过电话、短信、网上和我们的基金大户进行持续的沟通,包括一些新发的基金,可能遇到市场阶段性的不好,急跌,可能跌破面值,我们和基金公司一道给客户做一个沟通,这个沟通不仅仅体现在首发的动员,这样情况也得到客户的认同和理解。

　　所以,我觉得以上就结合我们的一些做法和想法,总体我们觉得在基金公司越来越多,基金品种越来越多,客户的选择也越来越多,而且客户的权益意识、投资理财的水准在不断提高的情况下,更多是要发现公司核心的价值,发现我们这些品牌公司,我觉得这种推动才有意义。

　　最后,也是跟中国银行杨总一样,我觉得要相信品牌的力量,也要相信我们客户的眼光,最后相信基金业发展明天更美好。谢谢大家!

　　祝华新:在互联网时代我们的基金公司和企业如何面对网络舆论的监督进行危机管理。

　　首先我们从最近的一次调查说起,美国尼尔森公司最近发布了亚太各国的用户调查,发现中国网民喜欢对产品发表负面的评论,延伸开来不光是商业领域,中国网民都喜欢对负面新闻表现出异乎寻常的乐趣,并不是中国网民的心理阴暗,反了一个社会的现实。当时在尼尔森新闻报告发布的后面,很多跟贴网友发表了议论,不是老百姓喜欢听坏消息,而是好消息太多了,尤其是官方通报大打折扣,而是一个掩盖事实的道具,不光是企业,还有政府,所以网友说我们是恨铁不成钢。比如说我们身边的企业缺乏公信力的例子屡见不鲜,就是前不久出现的紫金矿业的事件,但是很快新闻出版署做了调查,证实在紫金矿业污染事件当中普遍存在风口费。同时在网上娱乐热点当上,我们的政府公信力经常也受到质疑。

　　比方右下脚是发生在昆明的一个偷盗,大概是5万块钱,当时在看守所墙角用一块钱打开了手铐,有一根鞋带自杀了,被网民称为纸币开锁自杀上吊,但是网民的评论挖苦说,一个中国的007就发生在中国的看守所。在中国存在这么一个案例的北方,我们称为web1.0和2.0,包括网站的新闻页面,总体还是在政府的掌控之中,一般是中规中矩的,一般不会出现什么意外,和政府出现分歧的也比较少。但总体而言,web1.0的宣传口径是可控的,相对我们企业是放心一些,但是在今天web2.0,主要是网络社区、QQ群等,这部分是网友自主发布消息,这部分是在我们的监控范围之外。

　　比如说,我这里举了几个例子,一个是去年工信部要求在中国境内销售的计算机强制要求绿霸,但是受到网民的,右下面是首先网民的挖苦,网民称作“和谐”,这完全是对政府强推绿霸的一种讥讽,最后还是在网民的下,当然也受到外国商会的严厉置疑,在去年工信部要求强推绿霸的无限先期。

　　再比如今年的王家岭矿难,8天8夜100多矿工从淹没大腿的水里面生还的奇迹,但是打开web2.0,王家岭矿难真正有多少奇迹。比如这张照片,矿工在井下8天8夜没有胡子是不是真实。所以网友置疑说导演太差了,应该下岗,应该有张艺谋来导演,这可能确实是创造了一个救援的奇迹。这提示我们企业只是影响到了新闻,还不能影响网民,他们都有一颗雪亮的眼睛,他们都在关注企业发布的新闻是否详尽、是否真实。

　　同样,中央有两个规定,关于财产报告制度和裸官的制度,当然这个制度是历史性的突破。但是注意到在网友的跟贴当中,每个网站都有一万条跟贴,普遍对这两个规定是否具有可执行性表示怀疑。里面有一个网友说,担心可能没有一个副处级干部没有实事求是的报告自己的投资、房产和直系亲属出国的情况。还有说公式没有用,还要监督。

　　所以我讲web1.0和2.0的对质,主要想提示当前新闻监督的一个现实,政府和企业只是有效的影响传统媒体,只是影响到网站的新闻页面的宣传口径,并不能代表你已经真正的掌握了网络舆论,真正的影响社会舆论。在今天web2.0网民自主发生的他们有更强大的影响力和冲击力。

　　同样,近年来,我举最近几个月,我们的企业多次试图利用政策的导向,试图隐瞒一些事件的真相,或者是降低市场上消费者对自己的批评,但从实际结果看,效果都不理想。比如说今年的金浩柴油和湖南省质监局联手隐瞒了半年时间,而且对外宣称是维稳。紫金矿业同样是这种情况,这样的表现引起了网民的强烈抨击。再比如说圣元奶粉,涉及到性早成。但是我左下角腾讯公司的公关,由于公司的操作粗心大意,犯了一个致命的毛病,把稿件内部审查某某老总加上可署名的专家观点来说明这个奶粉的可行性,把明显的收买专家为自己辩护一块捅给了网站,最后腾讯发布公布严重违反了相关规定,这明显是一个严重的有偿新闻稿。

　　所以在我们互联网时代,企业即使我们庞大的金融企业,也远远不能得心应手来操作舆论,今天的网民是舆论的主导。所以有一个知名人士在互联网就是围观关注中国。报纸充其量是2000种、电视台有2000家,记者有20万,但是网站的量大得多,网站有320万,BBS有130万,博客有2.31亿,网民有 4.2亿人。但是在互联网时代,4.2亿网民,8.05亿手机用户是防不胜防,任何一个人都可以在互联网上发文,都可能成为事件的报道者,这就成为在今天互联网时代面前都有一个麦克风。所以我们千万不要低估网络、网民的存在。他们是一个新意见的社会阶层,在互联网上的呼风唤雨的4.2亿网民,中央多次面对网民的顺从民意,对他们做出处责。

　　这是一些网上人声鼎沸的事件,在业内可能影响不大,但是在网民中涉及到金融的事件、个人等几乎都是人声鼎沸、群情激愤。包括四川纪委成为三家上市股东,没收违法的企业挂在四川纪委的下面的账上。像广州商业银行的徐绨曼。面对互联网,金融机构是,但是面对4.2亿网民,8亿多手机用户,众口溯清。所以银监会商业银行风险管理指引,特别强调在互联网时代要注意控制、监测剩余风险事件。

　　我想再强调一下在网络时代,新的媒体它们一旦联手、合谋,关注我们公共事件,他们的舆论杀伤力。我举的是2007-2008年的华南虎事件,陕西省就此召开发布会。但是这个新闻发布会之后,媒体和网民纷纷质疑省委省政府想敲诈政府的野生动物保护基金,周正龙拍了一组照片,在媒体和互联网上掀起了互联网打虎的应用,老媒体、新媒体的人都有。首先是右上角的女性,人民日报的评论员卢新明,卢新明下面是一位女士柴静,在新闻调查中用无可挑剔的事实表明里面没有一个真正的野生动物的专家;傅德志的博客成为新浪博客打虎的大本营。另外三个是体制外的,一个是周正龙旁边的,是一位摄影爱好者,在小峰网上,率先指出周正龙的华南虎照片来自于年画,小于波波的发现被成为华南虎的事件,右下角是慕容贤,最后一位打虎英雄,智取威虎山,之所以被称为打虎英雄,是因为他在网上不断的刷新,他就用这种方式尽得风流的任务。在长达8个月的时间内,最后把陕西省政府拉下马,不得不面对全国舆论表示道歉,承认这完全是伪造的遭到。

　　在今天我强调的是传统媒体报道是片面的,如果只是网民在网上瞎嚷嚷也不太可怕,没有传统媒体报纸、电视台的跟进,他的舆论影响力也非常有限,如果新老媒体轮番呼应放大影响力,你要高度小心,你再强大也强大不过一个省政府、中央政府,中央政府面对舆论的批评及时的修改,甚至收回决策,比如说前面工信部强制安装绿霸事件。

　　一个是公民报道者,但是在今天我们更多的要防范网民,网民随之有可能,别看貌不惊人,比如说被公民报道的第一人,周曙光,2007年发生了重庆的事件,被称作一次物权法的普及,因为房产是一个最重要的无权。第一个是北京的一个小伙子周曙光,没有上过大学,在现场拍摄、上网、播报房住吴萍夫妇抗衡,因为没有和开发商达成协议,吴萍夫妇扛着煤气罐走上孤岛…最后这个事在全国舆论的关注下,达成了开发商的默契,最后悄悄的吴萍撤了,据事后报道,开发商补偿了吴萍夫妇600万的补偿款。

　　我们人民网有77件影响力较大的社会热点实践中,有23件约30%因网络爆料而引起公众关注,剩下的70%虽然是传统媒体报道,但真正在网上引起全国舆论关注,引起关注是离不开互联网的。

　　最后给大家推荐是意见领袖,是一个客观的词,只是表明面对突发事件,并不是直接影响公众,而是直接民间的专家,他们不一定是专家学者,只是在网民中有巨大的公信力,他们对这些事件进行解读,发表意见,公众就相信他。在今天民间意见领袖的影响第一远远超过政府,第二远远超过官方媒体,第三也超过传统意义的学者和教授。我们刚才说了七成来自传统报道,三成来自网友爆料,然后网友包括,形成巨大的舆论压力等等。

　　同样内资资金引起的争议更多一些,基金公司的舆情的热点主要集中在人事变动、内部交易等等,我们做了一些分析。

　　第一是第一时间发声、做突发事件的第一定义者,千万不要迟缓,尤其是资本市场经不起风吹草动。

　　第二,我们建议面对非突发事件不要随风起舞,判断一下是否有应对价值,判断一下舆论的权重,问题的敏感程度,不要帮助放大舆论,不要激化矛盾。

　　第五,舆论应对一定要避免、拔掉雷管,别触摸公众的敏感神经,尤其是对一些金融企业的垄断行为。

　　第六,面对今天的媒体关系,靠给记者发红包,通过政府部门发宣传通稿这个时代正在过去,虽然还管用,但是在现在互联网时代堵网上网民的口。

　　第七,关于,ID维护、发帖时间、贴文长度、行文风格,维护自己的IT形象,转移议题,主动设置议题。

　　第八,在网络社区发展盟友,不一定是政府企业跳出来驳回所有的言论,要团结和放大网上对我们有利的声音,同时努力缩小对我们不利的声音。

　　杜书明:我看大家听的都特别过瘾,给我的感觉这种交叉的交流对我们的启发和帮助会非常大。祝总他们在这一块是专家,我们数业有专攻,我们看到了一些背后的东西,也让我们再一次感受了媒体的力量和批量的力量。我们再次感谢祝总给我们带来的精彩报告。谢谢!

　　接下来我们有请上海证券基金评估研究中心副总经理李艳给我们做基金评价在基金营销中的运用。上海证券可能大家听的比较少一点,但是他们是异军突起,在我们基金评级的领域,他们现在有一支技术非常先进的队伍,他们也是今年5月份首批由我们的协会认定的正规的基金评级的队伍,下面我们请李总跟我们分享一下他们的做法。

　　李艳:谢谢杜博士的介绍,各位领导、各位同仁大家下午好!我是上海证券基金评价研究员李艳,我们上海证券既不是上海证券交易所,也不是上海证券报,我是上海证券有限责任公司,原来是上海证券局下面的一家,在北方的营业网点不是很多,基本上是在上海或者是福建。

　　说起基金营销来说是一个绝对的外行,因为上午好多专家都讲了自己第一手的经验、第一手的资料。我在营销理论方面也没有研究,在实践方面也没有经验。在写这个PPT以前,因为是要把基金评价和基金营销结合起来,我就想了一个问题,其实这一个问题也没想得很清楚,可能在座的很多专家下午再交流可以再教诲一下,我写的是基金营销业的一个矛盾平衡,基金营销是把什么东西卖给了谁,我喜欢拉数据,先给大家展示一下,是自己的一个理解。

　　我先看看了这12年基金业发展的先是数量,其次是规模。就看一下基金目前卖的东西的状况,又看看卖了给谁,我就看了一下证券协调有一个数据公布,叫投资者帐户,投资者持续资金资产的结构,这两个表一看,我基本上这一段历史貌似明白了一点。原来可能只有一个基金,像早上交通银行的,或者是中国银行卖这个基金的时候,好卖,因为人多、钱多、东西少。到现在再来看,东西已经琳琅触目了,卖给的人还是这些,基本上绝大多数都是个人持续有,不是鄙视个人持有者的专业知识,上午各位专家说经过十来年的成长,个人持有者已经很有经验了,但是产品设计,或者是投资的专业性还没有成长的很合拍,所以说我总结为叫矛盾。

　　我又拉了一下数据,基金发行和市场环境,看一下基金平均发行的份额和沪深300的走势,股市高的时候,认购份额也跟着涨。因为我们做投资的时候是低买高卖,说起来很简单,但是我看这个数据好像也是觉得基金业也没有遵从这个低买高卖这么一个简单的原理。总是市场高涨的时候跟着买的倒是多,然后市场低迷的时候,理论上应该抄底了,但是我不买,或者是赎回了。所以我感觉应该是一个困境,还是没有协调好的一个矛盾。

　　最后,总结两头看一下,可能基金营销业,一边是东西多了,另外一边对的对象,或者是对的群体又是绝大多数不是那么专业、不是深度研究过的一些群比。基金业在这两个中间平衡的话,不仅需要有技术,还需要有艺术,因为上午听到大摩的秦总讲的受益也很多,业务要非常清楚,产品是什么、定位是什么、客户分层要很清楚,中间还要夹杂着一些软性的服务,才能保证你这条路走下去、保证持续的营销。我是一个基金评价机构,以外围人士来看是这样一个情况。

　　第二,我自己看基金评价在基金销售业务中的运用。昨天来开会的时候,有朋友也在问,基金评价中心是做什么的?今天上午好像得胜基金江总也把基金评价做了一个介绍。在这里结合我们的理解给大家稍微沟通一下,先是对基金的一个理解,这个问题其实是在我们去年引进了摩根大同一位比较高端的专业人才,他在摩根大通是资产配置的专家,专门做分析研究。在做基金评价研究系统的时候,对基金的理解是放在最前面,你对基金到底是怎么看的?因为我在上海的话,周边十个人正好有九个人都买股票,但是没有九个人买基金,大家都觉得我很行炒股很厉害,我们对基金的理解,一个是风险回报的关系上理解,所以我们当时来申请协会资格的时候也在讲,风险管理能力把基金怎么看的?

　　首先,基金是在控制风险的基础上,再去获得收益的能力。这个我也可以给大家一个图看一下,一万块钱投股市和债市。其次考虑基金的决策和地位的问题,基金不可能创造奇迹,但基金是个别投资者参与资本市场,分享经济发展成果的最佳途径。为什么?因为从整个社会层面的资源配置,或者从成本控制的角度来讲,大多数人、全部人都去研究股票、个股,花费了大量的资源、能源,研究的结果也未必好过市场。我也有一组数据给大家分享一下(PPT)。股票型基金整体的表现是比沪深300指数要弱的,股票型基金为什么没有跑过指数?另外股票式基金是主动的投资,怎么想基金作为一个整体也很难超越市场。08年的股票市场是单面下跌,股票型基金也亏钱了医疗器械企业。这个就是资产配置,将来是比较实用的趋势(PPT)。

　　从择时能力来看,国内股票型基金和混合型基金,把股票型作为一个整体来看是没有收益的,也就是说大家比较认同的,做仓位控制是没有调配,可能长期更加明显,是不会带来很大的收益,但是个别基金有可能显示出自己超常的判断市场的择时能力。国内的股票型基金,我觉得和国际市场还是有一点差异的。我们利用最近三年的数据做了一个统计,这个用我们王毅博士的看法,国内的市场噪音比较多,国内市场上本身股票市场的个人投资者比例也很高,这些股票投资者本身承担了太多了被动的东西,所以市场噪音很大,没有增强市场的有效性。反倒给基金提供了很多超额的收益。这是基金选股能力的一个表现。

　　从我们对本身基金市场的一个理解,在这个基础上我们提炼,觉得基金评价在基金业务当中:一个就是现在的基金侧重于对基金过往业绩的评价,是单纯的基金过望的净值增长的情况。还有一点是做基金区间净值相对基准的增长率,可以选市场,也可以选基金自己本身的业绩基准,就是招股说明书每个基金都会说跟谁比较的。统计细一点,这个基金和业绩基准比起来,可以看看是不是严格按照设定的基准来做的。我们前期也做过一个统计的数据是发在《时报》上的。

　　前面你对过往业绩的时间、区间选择比较灵活,我们可能更侧重于对基金投资管理能力的评价研究。这个要求的时间跨度可能要长一点,如果非常短期的话,市场的噪音很多屏蔽不到,个别基金可能短期体现了一定的择时能力,或者是选股能力,但是在下一个阶段又没有了,就是可能本月有、下个月又看不出来了,所以要把这个时间段拉得长一点,这样市场本身的平稳性体现的更巧妙一点。这里也列了一些:风险管理能力、选证能力和择时能力。

　　我也在这里列了一张表,上海证券做的关于基金投资管理能力的评价研究(PPT)。我们在写综合评级的同时,也把这三个能力做了一个展示。是哪一个原因导致的综合分值比较高,我提到的是两个层面:一个是对过往业绩的评价,还有对稍长一段时间的投资管理能力的评价。这个其实在证券协会发布的自我自律里面是一个季度发布一次,我们公司发布是月度滚动模型。做好了这两方面,接下来才会做资产配置,或者是量化资产组合。

　　第三,我稍微介绍一下上海证券基金评价,因为我们做这个系统的时候也是赶巧儿,最后准备发布结果的时候发现证监会要申报资格,也申报了一堆资料,其实初衷做基金评价的想法把这个东西作为一个起点,接下来考虑我们后续的一些系统开发。正好证监会出了这个办法以后,我们就觉得做下来我们自己感觉还可以就报了,报了之后监管层沟通,可能运行的也比较好,就中了,这里就涉及到很多的量化指导思想。

　　我们做这个前面也提到,一个是我本身做基金评价,我对基金的理解是站在两个角度:所以上午我也非常认同杨总讲的参照点漂移,因为投资者的参照物会随时变,而且国内的股市波动非常高。

　　第一,是考虑刚才说的是风险管理能力,我们强调基金首先是要风险管理放在第一位,然后才能考虑委托投资者赚更大的钱。

　　第二,是有效区分运气与能力,可能放的稍微长一点儿的时间段来考量能力。因为我们觉得运气驱动的管理业绩是很难持续的,只有能力驱动的才是可持续的和稳定的体现。

　　第三,是对数据的精确度要求比较高,王毅博士也特别强调,我要求精确度,我不是纯粹追求数据的处理过程当中的复杂、精确。我们是觉得这个精确是其他一些做法的前提,比如我首先要把市场风险做一个精确,然后才能做风险调整后的创造收益,才能做定期的有效区分。当初我们做这块东西,在数据处理上花了很大的功夫。

　　我们综合评级的指标是非常简单的,所以老海归这一块是比较认可的,中间过程可以非常复杂,最终的显示是要浅显易懂,要能看清楚,因为每个人不是全才,最终的结果让我浅显易见就好了。当时我们报中国证券报和证券时报有一个机构投资者和散户投资者的调查,我们大概历时三年的数据,虽然觉得基金市场本身的负面舆论宣传非常多,但我不敢说报纸对这个东西、数据统计的精确度有多高,但是数据非常有趣,不管是牛市、还是熊市,个人投资者亏的比机构投资者要多,资产的配置优势是非常明显的。

　　这个系统人工、手动的就是1/3,其实没有任何手工的东西。这里罗列了上海证券基金评价研究的系列产品,常规的也做了一些,这些放在上海证券公司的网站上,另外我们选择时报作为信息渠道,会定期在时报上发表一些评级的报表。

　　量化基金组合策略:我们做的这一块是分了两块,前期做了样本外的验证,可能是07年1月1日的基金,然后用07年-10年上半年做一个验证。量化基金一个是固定,五星的基金放进来,原来是五星,现在不是的剔掉,就是一个傻瓜的操作方法。另外也做了一个动态的优化组合法,我们也是有模型的。

　　基金定制的话,我也可以很坦白的跟大家讲,暂时没有做对外大规模的推介。一个可能是跟自己的定位有关吧。另外王毅博士自己本身有一套想法,对外的宣讲还没有很大规模的公开。

　　我们这些东西发布的渠道基本上,一个是上海证券网站,另外是时报,证监会要求指定的一家媒体发布。另外主流的媒体也基本建立了合作,像和讯、搜狐。我简短的介绍就到这里吧。谢谢大家!

　　杜书明:上海证券能力在首批的基金评级公司脱颖而出,确实有他们的过人之处,非常感谢李总给我们带来非常专业的报告。基金评级的确是非常专业,也非常辛苦的一个工作。由于国内市场的发展,这一块的业务,在整个产业链里面也发挥它独特的作用,现在的基金评级已经从过去简单的一些算法,正在向更深入的,比如说公式的调研、特殊风格的深入的研究发展。这一块我相信在未来的发展中,这样的机构还有成长的空间,如果有兴趣的话下面可以再跟李总交流,我们再次以热烈的掌声感谢李总的演讲。

　　接下来演讲嘉宾是skandia先机全球基金(亚太)有限公司中国业务发展主管谢姣岳,他们也是专注于基金公司的选择。因为我接触到美国的一家公司,和他们类似,他们就是专门针对养老基金、机构投资者,他把钱拿过来,由他们进行资产分配,我去挑选最有能力的,比如说股票投资基金来管理你股票的资产,再去找最有能力的债券投资基金来管理你债券投资基金,这样一种模式。随着我们基金业的发展壮大,我觉得这一块的业务也是一个方向,所以我们来听听这一类新型的公司他们的一些业务经验,她演讲的题目是“基金营销平台建设国际经验借鉴”,下面有请!

　　谢姣岳:谢谢杜博士的介绍,从泰山我们到香山就介绍了,我们是做多元经理人。

　　非常感谢这次研讨会的主办单位,中国证券投资者基金年鉴给我这次演讲的机会,我要和大家共同探讨的是基金营销平台建设国际经验借鉴,首先我们来剖析这样一个话题,基金营销在这个行业当中有一句话,渠道为王,我们所有基金行业的同仁都知道这句话的重要性、他的含金量。可以说从基金经理的成立初期,到基金的清算、结盘,整个过程都伴随着基金营销,渠道拓展。

　　从基金渠道可以更好的了解客户、接触客户、开拓客户、吸纳客户。做的更好的公司,可以通过渠道的了解来判断市场的空缺,去开发新的产品,来更好的满足客户的需求,适应这个市场的发展。

　　下面我们在来看第二个词“平台”大家想想什么叫平台?比如基金年鉴给我们基金行业提供了非常好的平台,让他们能够在这样一个环境中去进行业务探讨、业务交流这是一个平台。作为平台我的感觉首先要有一定的资源,其次能够把各方的利益,各方的主体整合起来,达到增值的一种效应,这是平台。

　　对于我们来说,基金营销平台大家可能联想到基金销售的一些渠道,从中国的实际来看有商业银行、券商、基金公司、直销渠道。

　　第三部分是国际经验借鉴:谈到国际经验借鉴,大家也接触到一些国外的基金公司、财富管理公司,海外的管理公司他们的业务拓展对我们有一定的借鉴,我们东边看一看、西边望一望,东边看看日本、韩国,社会性比较接近,所以在日本、韩国流行的,不管是流行的事务、高科技潮流都是很容易被中国的居民、中国人所接受。所以,看一下日本、韩国理财市场的发展,营销渠道的发展对中国是有一定的借鉴意义。

　　西方望一望看欧美国家,欧洲、美国的理财市场发展有一百年,营销渠道对中国是有一定的参考意义。但是作为外资公司拓展中国业务的角色,其实我花更多的时间和精力去了解中国,因为中国有其独特性,比如说中国的公募基金行业发展十年,可能这十年作为从业人员,大家都面临很多机会和挑战,然后有自己的心路历程、甜酸苦辣,其实并不是一个海外国家的直接经验搬到中国就可以为大家的工作提供任何的指导意义。

　　其实,我们作为外资公司,也在不停的探索,站在中国基金行业发展的高度怎样才能更好的去发展各种营销渠道,能够使中国的理财市场更加繁荣。主要影响是分为三部分内容:

　　首先,简单讲一下共同基金销售渠道的发展情况。我这边主要是想跟大家讲讲,为什么会产生基金平台这样的新生事务。第二,对有兴趣加入这个行业的公司,我们要看一下作为基金平台成功有哪些重要的因素,最后是对中国市场基金销售渠道的一些思考和观察。

　　共同基金销售渠道的发展情况,直销的模式可以更好的了解客户,但是有一些弊端,不便于整个地域广阔性的发展,因为你接受的客户从量来说是有限的,从萌芽阶段到另外一个销售模式,中国目前比较普遍的,以商业银行为主要的代销渠道,西方国家是保险公司参与代销。从发展阶段来看,出现了专职的经济人、贴现经济人,这些主要是在美国、日本市场比较突出,中国也有券商代销这种形式,但是和西方的专职经济人、贴现经济人还有差别。

　　从成熟市场来看,商业银行从主导地位慢慢变成了成熟地位,主要是养老金计划推出,我要着重讲基金平台的形式。从阶段性来看,我们可以看出目前中国处在萌芽和发展阶段之间,对于成熟市场来说,养老金计划、基金平台这些在整个基金营销渠道占比是相当大。

　　中国这个市场到底怎么发展?是不是必须要经过发展阶段,然后再迈向成熟阶段,还是中国市场有其特殊性,可以直接就孕育出比如说基金平台,或者是类似于基金平台,这样的一些新兴事务。

　　其实这些定义是非常类似的,但是从西方国家的经验,他们还是有一些明显的区别。比如说基金超市,是以技术为依托,然后为多家公司销售共同基金来提供便利的交易和行政的支持服务,也就是说是要有强大的科技力为依托。中国我们不差好的科技力,比如说美国有Google,中国就有百度,美国有 Facebook,中国就有校内网、人人网,单是一个技术型的公司是否能够承担任务确实是一个问题。

　　第二方面就是基金平台,基金平台提供了更加广泛深入的功能,提供不同的基金打包形式来满足客户的需求,这里集中体现的一个区别点就是打包形式,国外是一种产品包装形式,下面是影子基金,直接挂钩一个现实的基金,但是影子基金和现实基金有很高的相关性,并不是和现实的基金完全对等,好处是大大降低了投资的门槛,然后让投资者有更大的选择空间。所以这种基金平台的形式在国内是比较流行的。因为我们讲的基金可能是客户购买一个产品,但不知道下面链接是哪些基金,客户可以根据需求来选择下面想链接的这些基金。

　　另外还有一个更加时髦的术语叫开放式平台,这个开放式平台其中要强调的一点是包含着各种优化个人税收的打包方案。因为在中国,目前这方面的推进,比如个人所得税、个人利得税的开展,比如说在英国是ISI,是每个人一年可以有3600镑的储蓄,这个储蓄是不收利息税,而且你想投资共同基金也不收利得税,作为个人退休金的一种储备。这是基金营销渠道的新生事物。

　　我们来看一下,为什么基金平台能够得到非常广泛的发展?主要因素大概有五点:第一是人口特征;第二是监管制度;第三是渠道销售;第四是科技;第五是客户需求。

　　从人口特征来看,以英国为例,国家体系是无法来支付,或者是支持个人的退休金、养老金。我们来看一下中国的情况,大家都是理财行业的从业者,我们来想一下您的退休金在那儿?有没有这样一种忧患的意识。比如说现在就业市场的储备金、80后面临很好的机会,但是这群人可能将要面临的一个是退休年龄移后,现在是 55岁、60岁,以后要65岁退休,这时候社保是无法来承担个人的退休金,个人的退休金你们有没有准备好。其实西方的国家,像美国也是从上世纪80年代开始推养老金计划。

　　第二是监管层面。雇佣费用,到底是由谁来承担,由基金代销方、平台商来承担,还是客户来承担?这个客户都是有一些明确的界定。

　　第三是渠道销售,维护长期的关系,还有渠道和客户的沟通要有一个审计跟踪。这些对整个行业的竞争格局其实产生了非常大的影响。

　　第五,客户的需求来看,客户要求透明度、控制性,还有便利和个性化的顾问式的服务。

　　对英国来说,高税收,还有税收的复杂性就要求客户去寻求专业的客户投资建议,在这样的环境之下,金融行业就必须要做积极的回应,整个平台商就必须要积极的去改变。

　　讲到这些,不管商业银行,还是券商,或者是财务顾问公司都可能在想,未来我们公司是不是可能成为专业的基金代销机构来发展基金平台。要成为基金平台其实不容易,因为成功的要素主要有三点:规模、广度和包装。

　　首先,基金平台的初期投入是非常大的,而且它是一个低利润率、高成本的业务模式,因为不是资产的管理者,而是拿代销的费用。另外,要保证你给客户的建议是客观,所以要采取开放式的平台。很多基金平台是公司自有基金,还有代销其他机构的基金,这时候就存在一个利益冲突的问题,好的公司如果是以基金代销为主要业务的话,会把这个关系处理的非常好,在对待自身基金和其他公司基金完全做到一视同仁。在中国目前的状况,这方面还是有待思考。

　　第二,作为资金平台成功的要素广度是非常重要的,一定要体现这个规模经济。接触不同地域、不同层次的客户群体。从另外一个角度来说,作为代销机构平台是向基金公司服务的,一方面要吸收优秀的基金公司来上这个平台销售基金,另一方面也提高给基金公司议价的能力,因为国外是不同的代销渠道,不会像银行主导这个地位,所以基金平台和基金公司议价的能力是非常重要的一个环节。

　　第三,其实叫做包装。包装刚才讲了有各种税收的优惠政策、有不同的产品创新,所以对于基金平台商来说,其实他们更重要就是一个产品打包商,或者是包装商,他们可能并不自身去制造产品,但他们必须具有产品包装这方面的能力,而且要想方设法来降低打包的费用。因为不管是做基金中的基金,还是做投联险,你加了一个产品打包形式其实是增加一定的费用,这方面费用的调整对这个公司来说是相当重大的。有金融保险背景的公司比较有有时,因为从品牌、客户资源来说还是非常重要。

　　下面以skandia公司为例,给大家分享一下我们的客户定位。skandia在英国是基金代销业务方面做的相当出色,是英国的三大平台之一,我们市场占有率有近40%。

　　我们看一下客户定位纵轴是客户分层,对比就可以想中国;横轴是不同的产品,可能是储蓄产品、投资产品、投资保本和个人现金,中国理财市场我们可以想在基金是公募基金,当然也有专户理财,对银行来说是银行的理财产品;对于券商来说是结合理财产品;对信托投资公司是信托计划,不同的理财产品。

　　skandia目前的客户定位,是以中端、中高端为主。但是基于刚才讲的宏观情况的变化,我们其实未来的客户定位是更加扩大了这个目标市场,而且我们判断公司有这个竞争优势,一个是可以针对更高端的客户群体;另外加大一些开发基金客户保本产品。

　　前端时间我参加了一个中国营销颁奖典礼,其中有一个交通银行的案例,当时我印象非常深刻,就是讲交通银行推沃德理财这个产品,客户端也是中高端,主要的观点目前其实高端客户私人银行这方面还不成熟,我们目前是要培育中高端市场,慢慢的向上游输送,有高端客户。这个观点其实我是非常赞成的,跟我们 skandia其实有很多不谋而合之处。当然取决于公司在整个市场布局当中,您所投入的最重要的市场要跟公司的特性、公司的竞争优势相结合,因为这个领域不是你想到哪块